Як оцінити ефективність реклами у соціальних мережах. Реклама у соціальних мережах: наскільки вона ефективна? Вплив на бренд

Не секрет, що будь-яка соціальна мережа сьогодні - це величезна спільнота людей, які проводять перед монітором щонайменше по годині на день. Найчастіше кожен із учасників будь-якої соціальної мережі “просиджує” в ній по кілька годин, листуючись із друзями, переглядаючи розважальний контент, читаючи якісь новини тощо. Весь цей час він залишається "в межах" даного сайту, будучи потенційним рекламним контактом. Було б нерозумно не використовувати різні рекламні інструменти для монетизації та заробітку на такій великій аудиторії.

Тому сьогодні реклама у соціальних мережах – це як потужний інструмент заробітку (для власників груп та розкручених сторінок), так і канал для продажу своїх товарів та послуг (для підприємців, власників бізнесу). І не використовувати такий ефективний інструмент рівноцінно відмові від потужного потоку клієнтів.

У цій статті ми постараємося докладніше дізнатися про те, як працює реклама в соціальних мережах. Для цього будуть проаналізовані різні формати купівлі реклами в найпопулярнішій російській мережі ВКонтакте, а також зібрані думки деяких рекламодавців, що працюють з різними її видами (для порівняння ефективності).

Що рекламують?

Отже, спочатку ми визначимося про те, навіщо (найчастіше) використовується реклама у соціальних мережах. Хто її купує і з якою метою? Які гроші готові платити рекламодавці, щоб отримати свою частку трафіку?

Якщо ви хоч раз заходили у “ВК”, то, напевно, помічали ліворуч на сторінці рекламний блок. Він влаштований досить просто: зверху на ньому - заголовок, що пропонує якийсь товар чи послугу, нижче - картинка з логотипом компанії або "обличчям" - людиною, що представляє товар. Далі може йти текст (хоч і опціонально). Насправді формати, в яких пропонується реклама в соціальних мережах, досить різні, і ви могли зустрічати їх усі.

Щоб зрозуміти, хто і для чого купує місце на сторінці “ВК”, слід зрозуміти аудиторію даного ресурсу. Якщо врахувати, що користувачів у цій соціальній мережі - мільйони, можемо сказати, що аудиторія тут досить різноманітна, і його можна таргетировать з допомогою різних фільтрів. Згадайте самі: ви вказуєте в анкеті на сайті свою стать, вік, а також місце навчання та роботи. Рекламодавці, яким потрібно продати будь-який продукт, можуть настроїти оголошення таким чином, щоб показувати його саме вам.

Тому і відповідь на питання про те, з якою метою замовляється реклама “ВКонтакте”, може бути зовсім різною, адже аудиторія у сайту різна, а отже, є всякі виробники товару – компанії, яким потрібна увага всіх цих людей.

Іншими словами, реклама в соціальних мережах використовується найрізноманітнішими представниками бізнесу, починаючи від власників місцевого кінотеатру і закінчуючи найбільшим інтернет-магазином білизни. Всі можуть знайти свого покупця "ВКонтакте" (як і в будь-якій іншій мережі) та "достукатися" до нього за допомогою своїх оголошень.

Де рекламують?

Безумовно, незважаючи на різноманітність людей, які проводять час на своїх улюблених сайтах, їх вік, стать, рівень доходів та місце проживання, різною буває і реклама у соціальних мережах. "ВКонтакте", наприклад, має молодіжний орієнтир. А якщо говорити про “Однокласників”, то цей сайт відноситься швидше до старшої аудиторії. Сайт знайомств “Мамба” навряд чи відвідують діти та доросліші люди, а також ті, хто вже має свою другу половинку. Тут можна знайти одиноких людей, які шукають пригод. Тобто, кожна соціальна мережа має своє “ядро” - групу користувачів, об'єднаних якимись загальними ознаками. На неї і слід орієнтуватися в тому випадку, якщо ви здійснюєте рекламу в соціальних мережах того чи іншого характеру.

Типи реклами

Кожна соціальна мережа використовує свій рекламний формат. Часто сайти працюють з різними типами, щоб надати рекламодавцю більше інструментів, за допомогою яких можна "достукатися" до свого клієнта. Досить складно охопити всі види рекламних матеріалів, які функціонують у Рунеті, тому ми говоритимемо про найпопулярнішу мережу - "ВКонтакте". Тут найбільша аудиторія, отже, і найактивніший ринок рекламних послуг. Тому на її прикладі ми і подивимося, що являє собою інтернет-реклама в соціальних мережах.

Блок оголошень

Класичний та найбільш популярний, мабуть, формат просування своїх послуг – це розміщення у бічному рекламному блоці оголошень. Знаходиться останній на всіх сторінках сайту “ВКонтакте”, і побачити його ви можете щоразу, коли відвідуєте цей ресурс, зліва. Про нього ми говорили трохи вище.

Налаштовується блок з рекламного кабінету, доступного всім користувачам. У ньому можна змінювати такі установки, як формат оплати (за кліки або за 1000 показів), аудиторія (стаття, вік, групи, переваги та маса інших налаштувань), вартість, зовнішній вигляд оголошення (картинка та назва, картинка + назва та текст- опис) та інше. По суті, розміщення реклами в соціальних мережах у спеціально відведеному блоці (а такий є, мабуть, всіх майданчиках, оскільки це досить поширений формат) представлено спеціальним конфігуратором. Він і пропонує широкий вибір варіантів того, якою буде ваша реклама. Ваше завдання – налаштувати його так, щоб зацікавити свого клієнта, поповнити баланс кабінету та почати показувати рекламу.

Просування записів

Ще один цікавий варіант надання інформації про свої товари – це рекламні записи. Ви можете бачити їх у тому випадку, якщо відкриваєте розділ “Новини”. Реклама послуг у соціальних мережах за допомогою таких записів - це найпоширеніший спосіб просунути себе максимально “органічно”, не викликаючи роздратування у користувачів.

За даними звітів на базі маркетингових досліджень глобального ринку реклами в Інтернеті, проведених агентством маркетингових досліджень Forrester та маркетинговою компанією Nielsen, ефективність реклами в соціальних мережах вкрай низька. Зібрані дані говорять про те, що лише 2% повідомлень від популярних брендів доходять до адресата, а звертають увагу на повідомлення зовсім 0,07%. Іншими словами, люди не читають або зовсім блокують розсилки та повідомлення, якщо вони мають рекламний характер.

Користувачі воліють використовувати соціальні мережі для спілкування та розваг. Маркетологи, мріючи про вплив на користувачів, не досягають своїх результатів. У дослідженні говориться, що лише 37% рекламодавців задоволені рекламною кампанією у соціальних мережах. Інший висновок звіту - чим фірма відоміша і більша, тим рекламніші кампанії вдаліші. Для дрібних компаній це вирок своєму рекламному бюджету.

Багатообіцяючий та широкий охоплення аудиторії, точковий вплив, реалізація потенціалу компанії на 100%, підвищення рейтингу впізнаваності, інтерактивне двостороннє спілкування з потенційними клієнтами – ці фрази багатьох змушують спускати рекламний бюджет на кампанії у соціальних мережах. І це ще не все: крім бюджету, можна повністю знищити свою репутацію у потенційних клієнтів та перетворити свою рекламну кампанію на антирекламу. Приблизно це робиться ось так:

• агресивна спам-розсилка нових послуг та новинок;
• похвилинні новини про життя Вашого бізнесу, про кожне його зітхання;
• старі, вульгарні, безсмачні пости зі сторонніх майданчиків.

Дуже низька конверсія від «популярності» рекламної кампанії до підвищення реальних продажів та погана прогнозованість результатів – це інша сторона реклами у соціальних мережах, про яку Вам ніхто не розповість. Це стане очевидним лише після того, як Ви спустите свій рекламний бюджет і не отримаєте жодної віддачі.

Соціальні мережі дають дуже своєрідну вікову вибірку, де бачимо величезний крен на молодь. При розробці рекламної кампанії, скажімо, магазину інструментів для дачі, чекати на поток клієнтів у віці до 25 років особливо не варто. Ця аудиторія не зацікавлена ​​у подібних пропозиціях. Навіщо проводити рекламну кампанію абсолютно поза сегментом своїх покупців? Не витрачайте даремно зусилля та гроші.

Ключовий висновок до неподобства простий - основна притока клієнтів, а отже і прямих продажів йде через пошукові системи. Запускаючи якісну лендинг-сторінку та зганяючи на неї народ через, наприклад, Яндекс.Директ, ми отримаємо абсолютно ясну картину працездатності нашої реклами.

Правильно налаштована реклама в Яндекс.Директ працює як годинник - результат відчутний вже наступного дня, а правильне ведення рекламної кампанії ще й скоротить бюджет на неї. Яндекс.Директ зараз приносить прибуток мільйонам компаній, а Вам все ще розповідають про переваги реклами в соціальних мережах?

Соціальні мережі давно перетворилися на щось більше, ніж просто сайти для спілкування. Найпопулярніші збирають мільйони відвідувачів щодня, об'єднують людей за інтересами, стають засобами поширення важливої ​​інформації. Здавалося б, сама наявність спільноти чи групи в соцмережах – це вже гарантія припливу потенційних клієнтів та покупців на сайт. Але в умовах жорсткої конкуренції, тобто наявності сотень і тисяч співтовариств, пабліків та груп з вашої тематики, робить затребуваною таку роботу, як просування Вконтакті, Фейсбуці, Інстаграмі та інших соцмедіа або SMM – Social media marketing.

Під розкруткою спільнот та пабліків у соціальних мережах розуміється комплекс заходів, які дозволяють підвищити впізнаваність вашого бренду, забезпечити довіру до нього з боку потенційних клієнтів, покращити якість взаємодії з аудиторією, підвищити продажі, рівень прибутку.

Одним із найдієвіших способів досягнення всіх перерахованих цілей при просуванні Вконтакті, Фейсбуці, Інстаграмі сьогодні є вірусний маркетинг та створення вірабельного контенту.

Ми можемо запропонувати вам весь спектр активності в мережі:

SMM стратегія	SMM підтримка
Бажаєте самі спілкуватися з клієнтами, але не знаєте з чого почати?
поставити ясні досяжні цілі, важливі для Вашого бізнесу;	проводимо моніторинг згадок про бренд у соцмережах;
зрозуміти, якою мовою спілкуватися з вашою аудиторією;	ведемо офіційні співтовариства, спецпроекти, акаунти персонажів;
скласти свідомий план дій;	готуємо контент: новини, опитування, фото, відео, гумор, вірші та багато іншого;
створити живу спільноту людей, об'єднаних інтересом до бренду.	надаємо звітність за погодженими KPI.

Інструменти SMM

Чималу допомогу фахівцям у SMM сьогодні надають спеціальні інструменти. Вони спрощують ручну працю, допомагають збирати дані статистики, автоматично просувають паблики та навіть підвищують шанси створення вірусного контенту.

Умовно всі інструменти Social media marketing можна розділити на великі групи:

Технічні - сервіси та програми, що рятують користувача від рутинної праці. Ці інструменти SMM допомагають розміщувати рекламу в соцмережах, збирають статистику, моніторять згадку про ваш бренд або товари Вконтакте, Фейсбуці, Інстаграмі, Твіттері. Приклади - liveinternet, prospero, iqbuzz;

Творчі. Це досить абстрактне найменування. Під цю категорію потрапляють усі інструменти SMM, які не належать до суто технічних. Це сервіси та програми, які допомагають створювати, оформлювати та просувати профілі, паблики та спільноти у соцмережах, відповідають за ведення блогів, організують приховану рекламу тощо.

Непряма мотивація та спам-діяльність

Активність користувачів та висока відвідуваність соцмереж говорить про те, що це дуже ефективний інформаційний канал для реклами та маркетингових заходів. Не завжди можна досягти високих результатів, особливо, якщо використовувати " чорні " методи, такі як спам в особистих повідомленнях, коментарях, фотоальбомах. Тим не менш, є низка технологій, що дозволяють рекламувати продукти у соціальних мережах з високою ефективністю. Як правило, це вірусна або прихована реклама, яка не має прямої мотивації або заклику використовувати рекламований продукт, але все одно залучає користувачів соціальних мереж до дискусії про товар, його переваг.

Основою реклами в соцмережах є постінг

До найпопулярніших методів реклами у соціальних мережах належить постинг. Під цим терміном розуміється розміщення коментарів та повідомлень з елементами прихованої реклами у близьких на тему групах, спільнотах, нотатках тощо. Найважливіша особливість такого різновиду прихованої реклами – це підвищена інформативність. Сама реклама в цьому випадку розцінюється як побічна, а головне посилання повідомлення приваблює аудиторію, пропонує актуальну інформацію, дає відповіді на важливі питання.

Вірусні методи реклами сайту в соц.мережах

Розвиток спільнот у соціальних мережах

1. прямо рекламувати компанію, її товари та;
2. пропонувати користувачам потрібний сервіс;
3. консультувати;
4. виступати майданчиком для спілкування на певні теми.

Наприклад, група шанувальників кави не займається прямою рекламою окремих брендів і виробників, але активно працює над популяризацією іміджу цього напою, що бадьорить.

Немалу роль тут грає і те, що користувачі, які вступають у співтовариство, ведуть активну участь у її житті (залишають коментарі, спілкуються на різні теми, підписуються на розсилки) - це найчистіша цільова аудиторія тематичного продукту. Тобто, у випадку з групою про каву, більшість учасників цього паблику - потенційні клієнти кавового бренду. Причому для початку конструктивного діалогу з цими людьми багато зусиль не потрібно. Власне тому даний метод просування веб-сайту в соціальних мережах є найкращим!

удіторія тематичного продукту. Тобто, у випадку з групою про каву, більшість учасників цього паблику - потенційні клієнти кавового бренду. Причому для початку конструктивного діалогу з цими людьми багато зусиль не потрібно. Власне тому даний метод просування веб-сайту в соціальних мережах є найкращим!

Протягом останніх років активний розвиток Інтернету стимулює поширення онлайн-реклами. Все частіше Інтернет використовують одночасно з телебаченням як користувачі, так і рекламодавці. Розповсюдження Інтернету не замінює інших медіа, особливо ТБ, а скоріше доповнює їх. Інтернет отримує визнання як важливий інструмент впливу на покупців та підготовки їх до покупок. Так, дослідження FEVAD-Mediametrie barometer, проведене в 2010 році, показало, що 78% інтернет-користувачів вивчають інформацію про продукти на веб-сайтах, перш ніж купувати. Інтернет також сприяє появі нових платформ для розміщення реклами, таких як соціальні мережі, вплив та роль яких у сучасному суспільстві вже складно недооцінити і присутність компаній у соціальних медіа стає невід'ємною частиною їхньої маркетингової стратегії. Розширення рекламних можливостей завдяки Інтернету призводить до появи нових форматів та методів реклами, спрямованих на цільову аудиторію. У той же час зростаюча кількість рекламних форматів і площ потребує нових методів оцінки реальної помітності та ефективності реклами. З'являються нові методи таргетованої реклами на основі стереотипів поведінки, що підвищує ефективність рекламних кампаній, а мультимедіа- і відеореклама відкривають можливості для нових відносин споживачів з брендом, у тому числі і в соціальних медіа.

Сім ключових підходів до оцінки ефективності інтернет-реклами

Основним завданням стає моніторинг результативності онлайн-реклами.

Існують численні системи показників, проте, як і раніше, найбільш широко використовується такий показник, як «коефіцієнт кліків (CTR — clickthrough rate)». Однак цей коефіцієнт недооцінює реальний вплив графічної реклами на імідж бренду.

Дослідження, проведене comScore у 2009 р., показує, що кількість людей, що тиснуть на рекламні посилання та банери в Інтернеті, поступово зменшується. У період з 2007 до 2009 р. кількість користувачів Інтернету, що натискають на рекламні посилання та банери, скоротилася на 50%, і у 2009 р. лише 16% інтернет-користувачів натискали на рекламні посилання. Більше того, практично всі "кліки" припадають на дуже невелику частину користувачів Інтернету (85% натискань припадає на 3% користувачів). Характеристики користувачів Інтернету, які натискають на рекламні посилання, також дуже специфічні (молоді люди віком від 25 до 44 років із доходом менше 40 000 дол. США на рік), і вони не завжди відповідають цільовій аудиторії рекламодавців 1 .

Основним недоліком коефіцієнта CTR є те, що він не дає інформації про вплив рекламного оголошення з погляду поінформованості потенційного покупця, запам'ятовування оголошення, купівельної лояльності або купівельного наміру.

Отже, для ефективного моніторингу онлайн-реклами потрібні спеціальні інструменти оцінки.

Нижче наведено основні підходи до оцінки ефективності онлайн-реклами.

1. Визначення цілей стратегії онлайн-комунікацій

Для досягнення ефективності Інтернет має бути включений до загальної маркетингової стратегії.

Існує безліч показників, які дозволяють проводити більш конкретну і найчастіше оперативну оцінку інтернет-реклами. Проте широкий спектр показників який завжди забезпечує належну оцінку ефективності маркетингової стратегії. Деякі рекламодавці стикаються з ризиком інформаційного ожиріння (infobesity). Для рекламодавців важливіше зводити воєдино та зіставляти дані з різних ЗМІ (Інтернет, ТБ, радіо, преса тощо), а не просто оцінювати дані, використовуючи широкий спектр показників. Більшість рекламодавців наголошують на необхідності наявності інтегрованих систем оцінки та моніторингу, особливо у трьох наступних областях:

• Розуміння охоплення засобами реклами та повторюваності
• Аналіз впливу рекламних кампаній на бренд
• Оцінка впливу на продаж

Більш досвідчені рекламодавці розробляють стратегії, що охоплюють усі види ЗМІ. Таким чином, стратегія роботи в Інтернеті повинна розглядатися не ізольовано, а з погляду її внеску у досягнення загальних маркетингових та комерційних цілей.

Враховуючи, що цілі можуть бути різними, необхідно визначити та впровадити показники, що відповідають цим цілям.

Ми сформулювали приблизний перелік різних цілей, які можуть бути перед рекламною кампанією в Інтернеті.

• Брендинг: метою брендингових кампаній є посилення різних компонентів бренду, таких як впізнаваність, імідж чи купівельні наміри. Ці кампанії зазвичай є частиною ширшої стратегії роботи зі ЗМІ, і найчастіше проводиться оцінка їхнього сукупного ефекту разом з іншими медіа.
• Робота з підвищення лояльності покупців також здійснюється у рамках брендингу та спрямована на розширення досвіду відносин споживача з брендом онлайн, але з конкретною метою взаємодії безпосередньо з користувачем Інтернету.
• Зростання продажів у режимі офлайн (традиційних видів продажів) продовжує залишатися кінцевою метою кампанії з просування бренду, за винятком іміджевої реклами. Досягнення цієї мети може мати більш важливе значення для конкретних кампаній, і отже оцінка може проводитися з більшою точністю.
• Зростання онлайн-продажів: ці кампанії спрямовані насамперед збільшення продажів на сайті бренду або в мережах партнерів. Такі кампанії також можуть одночасно переслідувати цілі досягнення ефективності реклами та брендингу.
• Визначення кола потенційних споживачів ґрунтується на методі, орієнтованому на результат, але не має на меті збільшення покупок в Інтернеті. Метою є вивчення кола людей, які використовують інтерактивні ресурси Інтернету, такі як ігри та анкети для цілей класифікації.
• Збільшення охоплення та повторюваності повідомлень: у міру зростання проникнення Інтернету він швидко перетворюється на засіб масової інформації, що дозволяє посилити вплив рекламного повідомлення. Одним із завдань інтернет-кампаній може бути розширення сфери впливу повідомлення та забезпечення повторюваності в інших засобах масової інформації.
• Зниження витрат на залучення покупців може бути ще однією метою в Інтернеті. Для рекламодавців, орієнтованих результат, вона є основний.

Для досягнення кожної з вищезгаданих цілей можна використовувати різні показники. Нижче наводиться базовий, але аж ніяк не вичерпний список, що дає уявлення про інструментарій оцінки, що є у рекламодавців. Один і той самий показник у багатьох випадках може використовуватися для оцінки досягнення різних цілей.

9 видів показників для оцінки ефективності онлайн-активності

Показники, які відповідають певним цілям

2. Оцінка вкладу Інтернету у досягнення цілей брендингу

На додаток до коефіцієнта CTR у кількох дослідженнях оцінювався вплив, який Інтернет надає впізнаваність, запам'ятовуваність та імідж бренду.

Вплив на впізнаваність бренду

Щоб визначити вплив реклами на впізнаваність бренду, агентство Nielsen проаналізувало вплив кількох кампаній, показаних на телебаченні, а потім в Інтернеті. 2 Виявилося, що в деяких секторах, наприклад в автомобільній промисловості та виробництві напоїв, Інтернет забезпечував запам'ятовування бренду вдвічі краще, ніж телебачення (див. рис. 2). Такі високі показники Інтернету можна пояснити зокрема кількістю рекламних вставок.

Поліпшення іміджу бренду

Декілька досліджень також виявили позитивний вплив Інтернету на імідж бренду. Наприклад, аналіз, проведений за підсумками кампанії розміщення медійної реклами McDonalds в 2009 р., показує, що рекламна кампанія в Інтернеті підвищила ідентифікацію бренду на 10%. Аналогічним чином кампанія, проведена L'Oreal, призвела до підвищення ідентифікації бренду на 9% 3 .

Позитивний вплив на купівельний намір

У процесі вивчення рекламних кампаній із розміщенням графічної реклами, проведених чотирма рекламодавцями з різних галузей, компанія Mediametrie NetRatings виявила, що купівельні наміри користувачів Інтернету, які дивилися ці рекламні кампанії, зросли на 11% 4 .

Проведення пост-тестів, як і раніше, є еталонним методом оцінки впливу рекламних кампаній на бренд. Розуміючи це, рекламодавці все частіше проводять спеціальний аналіз Інтернету. Використання інших показників, відмінних від коефіцієнта CTR, допоможе визначити вплив інтернет-реклами на брендинг.

Рисунок 2. Запам'ятовуваність бренду у глядачів після перегляду відеореклами на телебаченні або в Інтернеті, Nielsen IAG Panel, 2009 р.

Оцінюючи вплив реклами (measuring exposure), рекламодавці розуміють, наскільки помітною є графічна реклама, і дізнаються про середню тривалість контакту користувачів Інтернету з рекламою. Цей показник все ширше використовуватиметься у майбутньому принаймні стандартизації методів оцінки.

Оцінка взаємодії (measuring interaction) також одна із способів первинного аналізу впливу відеореклами чи мультимедійної рекламної кампанії на бренд.

Деякі дослідження довели тісний зв'язок між взаємодією та впливом на репутацію та імідж бренду.

Для оцінки взаємодії були розроблені такі показники тривалості та частоти:

• За допомогою коефіцієнта взаємодії (Dwell rate) вимірюється відсоток користувачів Інтернету, які взаємодіють із конкретним банером (переводять курсор до баннера, але не натискають на нього).
• Час взаємодії - час затримки курсора над рекламою (Dwell time) відображає середній час, протягом якого користувачі взаємодіють з рекламою (наприклад, час перегляду відео або час розгортання банера, що розширюється).
• Показник взаємодії (Dwell indicator) розраховується шляхом множення коефіцієнта взаємодії тимчасово взаємодії.

Ці показники пропонують цікаву альтернативу коефіцієнту CTR, який часто не підходить для форматів, які не обов'язково включають заклик до дії. Останнє дослідження, проведене Eyeblaster, показало, що коефіцієнт взаємодії мультимедійних форматів становить близько 10%, тоді як тільки 4 з 1 000 користувачів Інтернету користуються стандартними форматами 5 .

Аналіз поведінки під час перегляду інформації дозволяє оцінити «досвід відносин із брендом» (brand experience), що виникає під час перегляду онлайн-реклами.

Рекламодавці, основною метою яких є не збільшення продажів, а розширення присутності та впливу їхнього бренду в Інтернеті, прагнуть сформувати «досвід відносин із брендом». В Інтернеті це може виявлятися у формі відвідувань сайту бренду чи сайтів партнерів або у вигляді участі у конкретній акції, пов'язаній з брендом.

Щоб визначити вплив цих акцій, ми можемо оцінити лояльність цільової категорії користувачів Інтернету, визначивши вплив кампанії на подальшу поведінку користувача під час перегляду інформації.

Це можна оцінити кількома способами:

• Час, проведений користувачем із цільової категорії на сайті рекламодавця чи партнера;
• Кількість сторінок, переглянутих користувачем із цільової категорії;
• Дії, виконані на сайті (перегляд відео, реєстрація для участі у конкурсі, підписка на розсилку тощо);
• глибина перегляду (тобто кількість сторінок, відвіданих при одному переході за посиланням);
• Активність у соціальних мережах.

Потенціал Інтернету як інструменту брендингу залежить від можливості порівняння різних ЗМІ з погляду охоплення та повторюваності.

Протягом останніх кількох років для полегшення порівняння різноманітних ЗМІ рекламні агенції використовували концепцію Web GRP*.

Тим не менш, деякі рекламодавці, яких ми інтерв'юювали, використовують GRP при розробці своєї медійної стратегії, часто разом із «бетою впізнаваності» (recognition beta), яка оцінює рівень впізнаваності для різних рекламних засобів у рамках конкретної цільової аудиторії. Потім ці дані використовуються як основа визначення рівня запам'ятовування реклами (memorised coverage).

* GRP (Gross Rating Point) = відсоток цільової аудиторії, охоплений рекламою, помножений на середню кількість повторів повідомлення на одного представника цільової аудиторії. Обмеження, пов'язані з використанням цього показника для Інтернету, здебільшого пояснюються якістю методу, який застосовується для оцінки аудиторії Інтернету, що пов'язано з великою кількістю публікаторів (наприклад, порівняно з кількістю телевізійних каналів).

3. Оцінка впливу онлайн-кампаній на офлайн-продажі

У 2009 р. 24% користувачів Інтернету у Франції, опитування яких проводилося IFOP, відповіли, що під впливом реклами вони могли б придбати товар, що рекламується в Інтернеті. Стільки респондентів сказали, що телевізійна реклама могла б вплинути на них аналогічним чином. 6 У 2010 р. вісім із десяти користувачів Інтернету, опитаних Mediametrie, повідомили про те, що проводили дослідження в Інтернеті, перш ніж придбати товар. 7

Аналіз купівельної поведінки групи зі 185 млн споживачів, проведений інститутом маркетингових досліджень comScore, показав важливість впливу на користувачів Інтернету рекламних кампаній, які збільшують продаж через Інтернет у середньому на 42%, а реалізацію в магазинах на 10% 8 .

Дослідження також показало, що вартість середнього кошика товарів користувача Інтернету, який бачив рекламу, була на 7% більшою, ніж у того користувача, який її не бачив.

Ця система дає можливість оцінити вплив рекламної кампанії з погляду вартості, частоти та виду покупок з прикладу конкретної групи споживачів. Параметри аналізу можуть бути точно розраховані таким чином, щоб у центрі уваги були конкретні цільові групи або рівні впливу, щоб визначити, як скоригувати рекламні кампанії в майбутньому. У традиційних засобах поширення реклами протягом багатьох років для аналізу впливу інтернет-кампаній на продаж використовувалися пост-тести. При цьому слід зазначити, що вплив Інтернету окремо ніколи не тестувався, оскільки дуже мало великих загальнонаціональних рекламних кампаній проводять лише з використанням Інтернету.

Економетричні моделі можна використовувати для оцінки впливу продажу реклами в Інтернеті та інших мультимедійних засобах з часом, проте вони вимагають досить тривалого періоду спостереження.

Рисунок 3. Рекламні засоби (advertising media), що найбільше впливають на купівельні наміри (% респондентів), Франція, 2009 р.

Як правило, рекламодавці часто використовують емпіричний метод оцінки за допомогою перехресної перевірки даних про продаж щодо стратегії рекламних кампаній у ЗМІ. Багато рекламодавців розуміють, що це метод вимагає удосконалення, оскільки ряд організаційних і технічних аспектів ускладнюють використання даних показників.

4. Пошук найбільш ефективного поєднання Інтернету та інших засобів масової інформації

Використання засобів масової інформації стає дедалі взаємозалежнішим. У 2009 р. 40% європейських споживачів дивилися телевізор, одночасно користуючись Інтернетом щонайменше щодня. 9 Інтернет вважається засобом розширення охоплення та оптимізації результатів за фіксованого бюджету. Дослідження, проведене агентством Nielsen для виробника алкогольних напоїв, показало, що перерозподіл 10% бюджету на телевізійну рекламу на користь Інтернету дозволить рекламодавцеві збільшити його аудиторію на 3-4% та підвищити підсумковий GRP кампанії на 20,7 пункту. Поєднання різних засобів масової інформації є ефективним механізмом брендингу, який у деяких випадках може підвищити впізнаваність і відданість бренду на 20%. 10

Жорстких правил оптимального розподілу бюджету немає. Проте в останньому дослідженні, проведеному в Німеччині серед найбільших рекламних мереж у партнерстві з Procter & Gamble, вивчалося питання про те, яка частина бюджету рекламної кампанії має бути спрямована на рекламу в Інтернеті 11 . Дослідження показало, що при тому самому бюджеті рекламні кампанії виявлялися більш ефективними, коли як мінімум 15% бюджету було витрачено на онлайн-рекламу. Дослідження також показало, що графічна реклама мала практично той самий ефект, як і реклама на телебаченні, за нижчого бюджету.

Вплив на бренд

Малюнок 4. Кількість респондентів, які сказали, що вони будуть використовувати/купувати продукцію цього бренду в майбутньому

Кількісне та якісне дослідження, проведене Thinkbox 12 у 2008 р., показало, що використання інтернет-реклами на додаток до телевізійної кампанії підвищувало показники брендингу в середньому на 18 пунктів (див. рис. 4), а купівельні наміри – в середньому на 21 пункт. .

Панельні дослідження допомагають оцінити вплив, який надається поєднанням використовуваних ЗМІ.

Проведення пост-тестів у групах споживачів одна із способів оцінки результатів рекламних кампаній у різних засобах масової інформації. Порівнюючи вплив на споживачів, які бачили рекламу в одному ЗМІ, з тими, хто бачив її в кількох ЗМІ, рекламодавець може вжити таких заходів щодо покращення результатів, як:

• оптимізація розподілу бюджету за рахунок визначення найкращого поєднання засобів;
• адаптація формату реклами до типу повідомлення;
• забезпечення узгодженості повідомлень, що передаються різними каналами;
• більш чітке визначення цілей кампанії.

5. Аналіз результату впливу інтернет-реклами на поведінку під час перегляду інформації

Реклама впливає на поведінку користувачів Інтернету, які відвідали веб-сайт бренду. У дослідженні, проведеному в 2009 р. асоціацією інтернет-видавців Online Publishers Association, йдеться про те, що час, проведений користувачами Інтернету на сайтах, в середньому збільшився на 50% після того, як вони переглянули графічну рекламу 13 . Реклама сприяє пожвавленню діяльності на сайті, і цю діяльність необхідно оцінити за всіма параметрами: глибиною, тривалістю відвідування, здійснення покупок та реєстрації. Відстеження, спрямоване як на сайти, так і на користувачів, найчастіше розглядається рекламодавцями як спосіб оцінки ефективності реклами та спостереження за її результативністю. Перегляд реклами в Інтернеті також сприяє збільшенню пошуку. Графічна реклама призводить до суттєвого зростання обсягу пошуку, пов'язаного з рекламною кампанією, що свідчить про наявність взаємозв'язку між графічною рекламою та пошуком. На думку фахівців comScore, ймовірність того, що європейські споживачі здійснюватимуть інтернет-пошук за брендом або ключовими словами, що стосуються бренду, збільшується у 2,3 рази під впливом рекламної кампанії в Інтернеті 14 .

Підходи при аналізі поведінки користувачів під час пошуку та перегляду інформації після рекламної кампанії.

Аналізуючи поведінку під час перегляду інформації, необхідно пам'ятати існування двох підходів: підходу, «орієнтованого на сайт» і підходу, «орієнтованого користувача».

Перший зводиться до аналізу відомостей про кількість відвідувань (відвідування за категоріями, витрачений час, виконані дії) та може бути співвіднесений з рекламою, якщо інтернет-трафік виникає внаслідок натискання на рекламний банер. Використовуючи цей підхід, можна отримати багато інформації, але перехресну перевірку щодо користувачів, які зазнали впливу реклами раніше, провести неможливо. Він також не дозволяє провести аналіз впливу реклами на поведінку під час перегляду інформації на сайті.

Другий підхід передбачає використання ідентифікаційних файлів, які зберігаються в клієнтській системі (cookies), для аналізу поведінки користувачів Інтернету під час перегляду інформації після впливу реклами. Ця система встановлюється на рекламний сервер рекламодавця та забезпечує точну оцінку впливу реклами на підставі показників ефективності.

Обидва підходи доповнюють один одного і дозволяють рекламодавцям не лише отримувати більше інформації про користувачів Інтернету, а й удосконалити сайти, наближаючи їх до очікувань користувачів.

Аналіз багаторазового впливу та вплив повторюваності повідомлень — невивчені області, які мають великий потенціал.

З проведеного компанією Millward Brown дослідження ефективності рекламних форматів можна дійти невтішного висновку у тому, що більше кількість повторів, тим суттєвіший вплив на показники бренду 15 .

У той самий час цей метод позбавлений своїх ризиків. Рекламодавці повинні правильно визначати необхідну кількість показів реклами користувачу, щоб реклама не здавалася нав'язливою, оскільки це може негативно вплинути на імідж бренду. Для досягнення більшої ефективності рекламної кампанії необхідно проаналізувати три аспекти:

• Результативність реклами з урахуванням установки обмеження кількості показу реклами одному користувачеві. Це дозволяє рекламодавцям оптимізувати кількість повторів повідомлення та підвищити коефіцієнт ефективності реклами.
• Аналіз впливу реклами на покупців (analysis of advertising exposure), які придбали продукт або перебувають у процесі його покупки (запитали інформацію чи рекомендації щодо продукту, але не завершили процес замовлення). Це дозволяє рекламодавцям визначити кількість повторів, завдяки яким досягається найвищий коефіцієнт ефективності реклами.
• Вплив повторів на рівень поінформованості про бренд та його впізнаваність.

6. Оцінка впливу таргетованої реклами (targeting) на всі аспекти рекламних кампаній

Реклама в Інтернеті дозволяє рекламодавцям точніше визначити свою аудиторію та взаємодіяти з користувачами. Існує шість основних типів таргетованої реклами (targeting) 16 використання яких надає рекламодавцям повний комплекс рішень. У наведеній нижче таблиці дається короткий опис кожного виду. Перші чотири типи таргетованої реклами широко використовуються багато років. Поведінковий тип таргетованої реклами та вибір цільової аудиторії з урахуванням дій користувачів починають використовуватися все частіше, особливо в електронній комерції.

Таргетована реклама поведінкового типу активно використовується підвищення показника ефективності реклами. Використання таргетованої реклами поведінкового типу швидко набирає обертів. Як випливає з дослідження, проведеного eMarketer, протягом найближчих п'яти років темпи її зростання в США збільшуватимуться на 23% на рік 17 . Визначаючи цільову аудигорію з урахуванням дій користувачів на сайті Yahoo! також проаналізовано вплив таргетованої реклами поведінкового типу в рамках рекламної кампанії Dell. З результатів аналізу випливає, що ефективність реклами після натискання та після перегляду збільшилася на 8,5% та 6,5% відповідно, коли користувачам Інтернету показали рекламу, що таргетує (див. рис. 5).

Малюнок 5. Вплив таргетованої реклами показники результативності. Рекламна кампанія Dell/Yahoo (база порівняння: 100)

Незважаючи на те, що основною метою застосування таргетованої реклами поведінкового типу є підвищення показника ефективності реклами, вона також позитивно впливає на брендинг. Щоб оцінити вплив таргетованої реклами поведінкового типу на рівень впізнаваності бренду та обізнаності з ним, компанія Wimderloop проаналізувала результати рекламної кампанії сімейного легкового автомобіля. Результати дослідження показали, що, незважаючи на те, що цільовою аудиторією даної реклами є сім'ї, вона незначно вплинула на імідж бренду та його впізнаваність у цій цільовій групі, тоді як рівень впізнаваності бренду у високотехнологічній цільовій групі підвищився вдвічі. Використання таргетованої реклами поведінкового типу дозволяє збільшити ефективність їхньої рекламної кампанії за рахунок ідентифікації найбільш цільової аудиторії. Через деякий час поведінковий аналіз дозволить рекламодавцям точно виділяти рекламні уподобання різних сегментів населення та пропонувати їм корисні інструменти для прийняття рішень.

Визначення цільової аудиторії з урахуванням дій користувачів є найефективнішим способом інтернет-продажів.